Установче дослідження ринку пива України
Один із найбільших вітчизняних виробників пива та слабоалкогольних напоїв звернувся до MCG із запитом на кількісне установче дослідження споживачів пивної продукції.
Метою дослідження було визначення особливостей споживчої поведінки постійних споживачів пива у п’яти найбільших містах України (Києві, Харкові, Одесі, Львові та Дніпрі) для подальшого розвитку брендів родини Оболонь.
Дослідницькі задачі
- Визначити ключові соціально-демографічні характеристики споживачів пива.
- Дослідити частоту, локації та ситуації споживання пива.
- Оцінити вподобання ЦА щодо стандартної та нестандартної пивної тари.
- Визначити прийнятний для споживачів ціновий діапазон (мінімальна та максимальна ціна за літр).
- Оцінити рівень впізнаваності брендів замовника та конкурентів.
- Дослідити досвід аудиторії у споживанні продукції брендів ринку.
- Визначити вподобання та антипатії споживання продукції брендів замовника й конкурентів.
- Виявити актуальні та перспективні канали комунікації з аудиторією.
Методологія дослідження
Опитування проводилося біля точок продажу пива — супермаркетів, магазинів біля дому, точок розливу. Щоб уникнути впливу застарілих уявлень про структуру ЦА, вибірка формувалася без попередніх квот за віком чи статтю — єдиним критерієм було здійснення покупки пива.
З кроком у 5 покупців фіксувалися основні соцдемографічні показники (стать, вік), після чого їм пропонували пройти повне опитування. Анкета була досить об’ємною, але водночас цікавою для респондентів: питання охоплювали вподобання щодо стилів і видів пива, ситуації споживання тощо. Для вимірювання впізнаваності брендів респондентам демонстрували зображення продукції, причому їхній порядок рандомізували, щоб уникнути гало-ефекту.
Результати
Отримані дані виявилися репрезентативними для постійних споживачів пива з п’яти найбільших міст України. Це дозволило:
- детально описати споживчу поведінку аудиторії, критерії вибору та сценарії споживання пива;
- оцінити впізнаваність брендів пива, досвід споживання та вподобання аудиторії в цілому і в розрізі окремих її сегментів;
- отримати кількісні показники щодо вподобань аудиторії в цілому та в розрізі окремих сегментів;
- розкрити питання крос-споживання продукції різних брендів тощо.