Исследования

Исследование узнаваемости и аудитории банка
клиент: РАДАБАНК

В компанию MCG обратился украинский банк с запросом на проведение комплексного исследования аудитории и конкурентной среды.

Цель исследования

Ключевой исследовательский вопрос ― уровень узнаваемости банка заказчика (в абсолютных значениях и на фоне конкурентов) в разных сегментах аудитории: среди физических и юридических лиц. Дополнительной целью исследования было определение места предложения банка заказчика в конкурентной среде корпоративного сектора.

Для достижения поставленной цели была определена необходимость проведения четырех полевых этапов:

  1. Опрос взрослого населения Украины для определения уровня и характера узнаваемости банка заказчика в сегменте физических лиц.
  2. Опрос представителей юридических лиц для определения уровня и характера узнаваемости банка в этом сегменте.
  3. Глубинные интервью с представителями корпоративного сектора для определения особенностей процесса выбора банка для сотрудничества.
  4. Кабинетный анализ предложения банка заказчика и конкурентов.

Ход исследования

На первом этапе проводился оффлайн-опрос (формализованное интервью face-to-face) взрослого населения 12-ти городов Украины, в результате которого была собрана выборка из 3049 респондентов, позволяющая провести полноценное сравнение разных сегментов и подгрупп.

Для второго этапа (изучения сегмента юридических лиц) был выбран метод формализованного онлайн-анкетирования, в результате которого был собран массив из 2000 респондентов, являвшийся репрезентативным как по географии, так и по разным отраслям бизнеса.

Изучение корпоративного сегмента на третьем этапе проводилось с помощью глубинных интервью, в ходе которых опрашивались те представители бизнеса, которые принимают активное участие в выборе банка — владельцы бизнеса и руководители, а также финансовые специалисты — главные бухгалтеры и финансовые директоры. Насыщение информацией произошло на массиве из 12 интервью.

Последний этап предполагал анализ открытых источников и обращения в банки-конкуренты для уточнения предлагаемых услуг и их условий. Были проанализированы условия различных услуг для корпоративного сектора, предлагаемых главными конкурентами, что позволило сравнить и сопоставить с ними предложение банка заказчика. На основании этого проводился SWOT-анализ позиций банка заказчика в конкурентной среде.

Результаты

Комплексное и последовательное применение взаимодополняющих методов исследования для разных объектов позволило сформировать полноценную картину позиции банка заказчика на рынке:

  • Измерены уровень и характер узнаваемости банка в целом и в различных сегментах: были определены наиболее перспективные группы аудитории с точки зрения роста. Также были определены особенности восприятия названия и символики банка заказчика, что позволяет более сознательно и последовательно выстраивать позиционирование, избегать неоднозначности и минимизировать риски.
  • Определены наиболее удачные каналы коммуникации с разными сегментами аудитории, что позволяет сформулировать коммуникативную стратегию эффективного повышения узнаваемости.
  • Выявлены закономерности в процессе выбора банка в корпоративном секторе, восприятия разных услуг и особенности отношений между бизнесом и банками. Эта информация дает возможность совершенствования политики взаимодействия с корпоративными клиентами, достижения взаимопонимания и укрепления деловых отношений, а также разработки актуальных и действенных способов привлечения новых клиентов.
  • SWOT-анализ предложения банка заказчика позволил оценить текущую ситуацию в конкурентной среде, определить потенциальные перспективы и зоны роста (в соотношении с потенциальными рисками). Благодаря этому заказчик может не только корректировать актуальное предложение для моментального достижения положительных эффектов, но и устанавливать общие принципы развития в долгосрочной перспективе.