Дослідження впізнаваності та аудиторії банку
У компанію MCG звернувся український банк із запитом на проведення комплексного дослідження аудиторії та конкурентного середовища.
Мета дослідження
Ключове дослідне питання ― рівень впізнаваності банку замовника (в абсолютних значеннях і на тлі конкурентів) в різних сегментах аудиторії: серед фізичних та юридичних осіб. Додатковою метою дослідження було визначення місця пропозиції банку замовника в конкурентному середовищі корпоративного сектора.
Для досягнення поставленої мети було визначено необхідність проведення чотирьох польових етапів:
- Опитування дорослого населення України для визначення рівня і характеру впізнаваності банку замовника в сегменті фізичних осіб.
- Опитування представників юридичних осіб для визначення рівня і характеру впізнаваності банку в цьому сегменті.
- Глибинні інтерв'ю з представниками корпоративного сектора для визначення особливостей процесу вибору банку для співпраці.
- Кабінетний аналіз пропозиції банку замовника і конкурентів.
Хід дослідження
На першому етапі проводилося оффлайн-опитування (формалізоване інтерв'ю face-to-face) дорослого населення 12-ти міст України, в результаті якого було зібрано вибірку з 3049 респондентів, що дозволяла провести повноцінне порівняння різних сегментів і підгруп.
Для другого етапу (вивчення сегмента юридичних осіб) був обраний метод формалізованого онлайн-анкетування, в результаті якого було зібрано масив з 2000 респондентів, що був репрезентативним як за географією, так і за різними галузями бізнесу.
Вивчення корпоративного сегмента на третьому етапі проводилося за допомогою глибинних інтерв'ю, в ході яких опитувалися ті представники бізнесу, які беруть активну участь у виборі банку — власники бізнесу і керівники, а також фінансові фахівці — головні бухгалтери та фінансові директори. Насичення інформацією відбулося на масиві з 12 інтерв'ю.
Останній етап передбачав аналіз відкритих джерел і звернення в банки-конкуренти для уточнення пропонованих послуг та їх умов. Були проаналізовані умови різних послуг для корпоративного сектора, пропонованих головними конкурентами, що дозволило порівняти і зіставити з ними пропозицію банку замовника. На підставі цього проводився SWOT-аналіз позицій банку замовника в конкурентному середовищі.
Результати
Комплексне і послідовне застосування взаємодоповнюючих методів дослідження для різних об'єктів дозволило сформувати повноцінну картину позиції банку замовника на ринку:
- Виміряно рівень і характер впізнаваності банку в цілому і в різних сегментах: було визначено найбільш перспективні групи аудиторії з точки зору зростання. Також було визначено особливості сприйняття назви та символіки банку замовника, що дозволяє більш свідомо і послідовно вибудовувати позиціонування, уникати неоднозначності і мінімізувати ризики.
- Визначено найбільш вдалі канали комунікації з різними сегментами аудиторії, що дозволяє сформулювати комунікативну стратегію ефективного підвищення впізнаваності.
- Виявлено закономірності в процесі вибору банку в корпоративному секторі, сприйняття різних послуг і особливості відносин між бізнесом і банками. Ця інформація дає можливість вдосконалення політики взаємодії з корпоративними клієнтами, досягнення взаєморозуміння і зміцнення ділових відносин, а також розробки актуальних і дієвих способів залучення нових клієнтів.
- SWOT-аналіз пропозиції банку замовника дозволив оцінити поточну ситуацію в конкурентному середовищі та визначити потенційні перспективи й зони росту (в співвідношенні з потенційними ризиками). Завдяки цьому замовник може не тільки коригувати актуальну пропозицію для моментального досягнення позитивних ефектів, але й встановлювати загальні принципи розвитку в довгостроковій перспективі.