Дослідження споживачів електроінструментів

Вітчизняний виробник електроінструментів звернувся до фахівців MCG з метою вивчення специфіки споживчої поведінки його цільової аудиторії.

Завданням нашої команди було описати і пояснити процес вибору певного товару (перфораторів, дрилів, болгарок тощо) представниками різних сегментів ЦА ― професійними будівельниками, людьми, зайнятими на виробництві, і кінцевими споживачами, які використовують інструменти в побуті.

Для вирішення цього питання нами була запропонована перевірена класична стратегія дослідження: спочатку опис якісними методами, а потім вимір кількісними методами.

Перша мета дослідження для якісного етапу

Насамперед були визначені основні схеми сприйняття, які актуалізуються у цільової аудиторії при виборі електроінструментів.

Для досягнення цієї мети були зроблені наступні кроки:

1. З'ясовано основні сценарії формування потреби в електроінструментах.
2. Встановлено типові траєкторії покупця від потреби до покупки.
3. Визначено основні тригери споживчого вибору електроінструментів (в т. ч. послуги оренди).
4. Вивчено схеми і патерни сприйняття брендів електроінструментів.
5. Позначено основні канали комунікації з аудиторією.

Для вирішення завдань і досягнення поставлених цілей використовувалися фокус-групи, в яких були зібрані представники всіх сегментів ЦА (чоловіки 21‒60 років, які регулярно користуються електроінструментами для професійних та/або особистих цілей).

В результаті першого етапу було сформовано звіт, що містить дані про:

• типові схеми сприйняття продукції замовника і конкурентів;
• закономірності процесу формування та задоволення потреби в електроінструментах;
• різні типи споживчих практик і споживчих стратегій;
• фактори споживчого рішення і споживчого вибору;
• ставлення до послуг оренди та ремонту електроінструментів.

Крім цього, якісний етап дослідження дозволив більш виважено й ретельно підійти до розробки програми та інструментарію наступного, кількісного етапу.

Друга мета дослідження для кількісного етапу

Кількісний етап вже служив для більш масштабної мети — визначення особливостей споживчого вибору електроінструментів в різних сегментах цільової аудиторії.

Ця мета конкретизувалася наступними завданнями:

• Складання портретів цільової аудиторії в залежності від потреби для b2c (особисті цілі) і b2b (для роботи).
• Пошук мотивів, драйверів, критеріїв вибору ЦА електроінструментів.
• Пошук і базовий опис болю і тригерів (подразників) ЦА, які можуть впливати на потребу.
• Знаходження точки дотику з ЦА, спостереження за процесом вибору і використання електроінструментів, моделлю застосування.
• Опис каналів комунікації, які використовуються представниками сегментів ЦА
• З'ясування готовності ЦА до послуги оренди електроінструментів.
• Визначення рівня впізнаваності брендів замовника і найближчих конкурентів, а також виявлення плюсів/мінусів брендів, які буде впізнавати ЦА в ході опитування.

Для другого (кількісного) етапу в якості основного методу дослідження було обрано опитування (структуроване інтерв'ю) в місцях скупчення ЦА: було побудовано гніздову вибірку з поділом кількості респондентів за різними типами локацій ― будівельними ринками і магазинами. Критерії відбору були такими ж: чоловіки 21‒60, які регулярно використовують електроінструменти в професійній діяльності або побуті. В результаті було опитано 406 представників ЦА з 5 найбільших міст України, що в цілому є досить репрезентативним для відповідей на поставлені замовником дослідницькі питання.

Сумарні результати дослідження

Комбінування якісних і кількісних методів дозволило визначити і оцінити поширеність різних моделей споживчої поведінки на ринку електроінструментів, завдяки чому можна було сегментувати аудиторію.

Крім того, в ході дослідження були дані відповіді на ряд конкретних (а іноді й несподіваних) питань, що цікавили замовника. В результаті проведеної роботи була досягнута не тільки поставлена дослідницька мета, а й сформовані рекомендації зі стратегічного планування розвитку бренду нашого клієнта.