Исследования

Исследование потребителей водосточных систем
клиент: Инвестиционная компания

Инвестиционная компания, в рамках проекта по инвестированию в украинское производство водосточных систем, сделала запрос специалистам MCG на изучение специфики потребительского поведения.

Задачей нашей команды было описать и объяснить процесс выбора определенного товара (водостоков).

Сегменты целевой аудитории

Для изучения были выбраны два ключевых сегмента:

  1. Конечные потребители, то есть те, кто строит или обустраивает дом как самостоятельно, так и нанимая строителей для выполнения работ.
  2. Специалисты строительного рынка (прорабы, монтажники, специалисты строительных бригад и т. п.), которые профессионально занимаются строительными и монтажными работами, в т. ч. регулярно устанавливают водостоки.

Поставленная цель была достигнута посредством использования классической стратегии исследования: сначала описание качественными методами, а затем измерение количественными методами.

Первая цель исследования для качественного этапа

В первую очередь, были определены основные схемы восприятия, которые актуализируются у целевой аудитории при принятии решения о необходимости установки водосточной системы и ее выборе.

Для достижения этой цели было решено предпринять следующие шаги:

  1. Выяснить основные сценарии формирования потребностей в водостоках.
  2. Установить типичные траектории покупателя от потребности к покупке.
  3. Определить основные триггеры потребительского выбора водосточных систем.
  4. Изучить паттерны восприятия брендов водосточных систем.
  5. Обозначить основные каналы коммуникации с аудиторией.

Эти задачи решались с помощью методов глубинных интервью с конечными потребителями и экспертных интервью с мастерами.

Результаты качественного этапа исследования

По итогам  первого этапа был сформирован отчет, содержащий данные о:

  • типичных схемах восприятия продукции основных игроков рынка;
  • закономерностях процесса формирования и удовлетворения потребности в водостоках;
  • разных типах потребительских практик и стратегий;
  • факторах потребительского решения и выбора;
  • особенностях отношений между двумя сегментами;
  • боли и потребности разных сегментов аудитории на разных этапах потребления.

Также качественный этап исследования позволил более взвешенно и последовательно подойти к разработке инструментария количественного этапа, проведенного вслед за ним.

Вторая цель исследования для количественного этапа

Количественный этап уже служил для более масштабной цели — количественной оценки особенностей потребительского поведения специалистов строительного рынка и конечных потребителей по отношению к водосточным системам.

Для достижения этой цели необходимо было решить следующие задачи:

  1. Определить основные особенности сегментов (социально-демографические, профессиональные, жилищные и другие).
  2. Провести количественный анализ отношения аудитории к водосточным системам.
  3. Проанализировать критерии и факторы потребительского выбора водосточных систем.
  4. Дать количественную оценку схемам восприятия и опыта брендов водостоков.
  5. Определить основные каналы коммуникации с аудиторией.
  6. Охарактеризовать отношение сегментов ЦА к продукции основных игроков рынка.

Для количественного этапа основным методом исследования был выбран онлайн-опрос: использовалась гнездовая выборка с привлечением метода «снежного кома».

Результаты количественного этапа исследования

В результате полевого этапа были опрошены конечные потребители и мастера, которые отвечали следующим критериям:

  • конечные потребители — те, кто в течение прошлого года устанавливал (самостоятельно или нанимал строителей) водосточную систему на частном доме, даче, хозяйственной или рабочей постройке. При этом он/она участвовали в выборе водостока;
  • мастера — те, кто профессионально занимаются строительными и/или монтажными работами («под ключ», работы по крыше и фасаду и прочие сферы), в течение последнего года имели опыт установки водосточных систем, и чей суммарный опыт работы с водостоками составляет 4 года и более.

Суммарные результаты исследования

Совмещение качественных и количественных методов дало возможность определить и статистически оценить распространенность различных моделей потребительского поведения при выборе, покупке и установке водосточных систем. Также была тщательно проанализирована конкурентная среда производителей этой продукции.

Помимо этого, в результате исследования были получены ответы на ряд конкретных вопросов, интересующих заказчика.

Благодаря проведенной работе была достигнута не только поставленная исследовательская цель, но и сформированы рекомендации по стратегическому планированию выхода нового игрока на рынок.