Дослідження споживачів водостічних систем

Інвестиційна компанія, в рамках проекту з інвестування в українське виробництво водостічних систем, зробила запит спеціалістам MCG на вивчення специфіки споживчої поведінки.

Завданням нашої команди було описати та пояснити процес вибору певного товару (водостоків).

Сегменти цільової аудиторії

Для вивчення було обрано два ключові сегменти:

1. Кінцеві споживачі, тобто ті, хто будує або облаштовує будинок як самостійно, так і наймаючи будівельників для виконання робіт.
2. Фахівці будівельного ринку (виконроби, монтажники, фахівці будівельних бригад тощо), які професійно займаються будівельними та монтажними роботами, в т. ч. регулярно встановлюють водостоки.

Поставленої мети було досягнуто за допомогою використання класичної стратегії дослідження: спочатку опис якісними методами, а потім вимірювання кількісними методами.

Перша мета дослідження для якісного етапу

Насамперед, були визначені основні схеми сприйняття, які актуалізуються у цільової аудиторії при прийнятті рішення про необхідність встановлення водостічної системи та її вибір.

Для досягнення цієї мети було вирішено вжити таких кроків:

1. З'ясувати основні сценарії формування потреб у водостоках.
2. Встановити типові траєкторії покупця від потреби до покупки.
3. Визначити основні тригери споживчого вибору водостічних систем.
4. Вивчити патерни сприйняття брендів водостічних систем.
5. Визначити основні канали комунікації з аудиторією.

Ці завдання вирішувалися за допомогою методів глибинних інтерв'ю з кінцевими споживачами та експертних інтерв'ю з майстрами.

Результати якісного етапу дослідження

За підсумками першого етапу було сформовано звіт, що містить дані про:

• типові схеми сприйняття продукції основних гравців ринку;
• закономірності процесу формування та задоволення потреб у водостоках;
• різні типи споживчих практик та стратегій;
• фактори споживчого рішення та вибору;
• особливості відносин між двома сегментами;
• болі та потреби різних сегментів аудиторії на різних етапах споживання.

Також якісний етап дослідження дозволив більш виважено та послідовно підійти до розробки інструментарію кількісного етапу, проведеного за ним.

Друга мета дослідження для кількісного етапу

Кількісний етап вже служив для масштабнішої мети — кількісної оцінки особливостей споживчої поведінки фахівців будівельного ринку та кінцевих споживачів щодо водостічних систем.

Для досягнення цієї мети необхідно було вирішити такі завдання:

1. Визначити основні особливості сегментів (соціально-демографічні, професійні, житлові та інші).
2. Провести кількісний аналіз ставлення аудиторії до водостічних систем.
3. Проаналізувати критерії та фактори споживчого вибору водостічних систем.
4. Дати кількісну оцінку схемам сприйняття та досвіду брендів водостоків.
5. Визначити основні канали комунікації з аудиторією.
6. Охарактеризувати ставлення сегментів ЦА до продукції основних гравців ринку.

Для кількісного етапу основним методом дослідження було обрано онлайн-опитування: використовувалася гніздова вибірка із залученням методу «снігової кулі».

Результати кількісного якісного етапу дослідження

В результаті польового етапу були опитані кінцеві споживачі та майстри, які відповідали наступним критеріям:

• кінцеві споживачі — ті, хто протягом минулого року встановлював (самостійно чи наймав будівельників) водостісну систему на приватному будинку, дачі, господарській чи робочій споруді. При цьому він/вона брали участь у виборі водостоку;
• майстри — ті, хто професійно займаються будівельними та/або монтажними роботами («під ключ», роботи по даху та фасаду та інші сфери), протягом останнього року мали досвід встановлення водостічних систем, і їхній сумарний досвід роботи з водостоками становить 4 роки і більше.

Сумарні результати дослідження

Поєднання якісних та кількісних методів дало можливість визначити та статистично оцінити поширеність різних моделей споживчої поведінки при виборі, купівлі та встановленні водостічних систем. Також було ретельно проаналізовано конкурентне середовище виробників цієї продукції.

Крім цього, в результаті дослідження було отримано відповіді на низку конкретних питань, які цікавили замовника.

Завдяки проведеній роботі була досягнута не лише поставлена дослідницька мета, а й сформовано рекомендації щодо стратегічного планування виходу нового гравця на ринок.