Установочное исследование рынка пива Украины

Один из крупнейших отечественных производителей пива и слабоалкогольных напитков обратился в MCG с запросом на количественное установочное исследование потребителей пивной продукции.

Целью исследования было определение особенностей потребительского поведения постоянных потребителей пива в пяти крупнейших городах Украины (Киеве, Харькове, Одессе, Львове и Днепре) для дальнейшего развития брендов семьи Оболонь.

Исследовательские задачи

1. Определить ключевые социально-демографические характеристики потребителей пива.
2. Исследовать частоту, локации и ситуации потребления пива.
3. Оценить предпочтения ЦА относительно стандартной и нестандартной пивной тары.
4. Определить приемлемый для потребителей ценовой диапазон (минимальная и максимальная цена за литр).
5. Оценить уровень узнаваемости брендов заказчика и конкурентов.
6. Исследовать опыт аудитории в потреблении продукции брендов рынка.
7. Определить предпочтения и антипатии потребления продукции брендов заказчика и конкурентов.
8. Выявить актуальные и перспективные каналы коммуникации с аудиторией.

Методология исследования

Опрос проводился возле точек продажи пива - супермаркетов, магазинов у дома, точек разлива. Чтобы избежать влияния устаревших представлений о структуре ЦА, выборка формировалась без предварительных квот по возрасту или полу - единственным критерием было совершение покупки пива.

С шагом в 5 покупателей фиксировались основные соцдемографические показатели (пол, возраст), после чего им предлагали пройти полный опрос. Анкета была достаточно объемной, но в то же время интересной для респондентов: вопросы охватывали предпочтения относительно стилей и видов пива, ситуации потребления и тому подобное. Для измерения узнаваемости брендов респондентам демонстрировали изображения продукции, причем их порядок рандомизировали, чтобы избежать гало-эффекта.

Результаты

Полученные данные оказались репрезентативными для постоянных потребителей пива из пяти крупнейших городов Украины. Это позволило:

• детально описать потребительское поведение аудитории, критерии выбора и сценарии потребления пива;
• оценить узнаваемость брендов пива, опыт потребления и предпочтения аудитории в целом и в разрезе отдельных ее сегментов;
• получить количественные показатели по предпочтениям аудитории в целом и в разрезе отдельных сегментов;
• раскрыть вопрос кросс-потребления продукции различных брендов и т. п.