Исследование рынка фасованных круассанов

Команда MCG провела комплексное маркетинговое исследование рынка фасованных круассанов и особенностей потребительского поведения. Цель исследования — определить потенциальное место для новой ТМ заказчика.

Исследование преследовало три взаимосвязанные цели: 

• определить особенности, структуру и объем рынка фасованных круассанов;
• понять суть и формы потребительского поведения целевой аудитории на рынке фасованных круассанов;
• протестировать продукцию заказчика и его конкурентов, оценив ее потребительские качества глазами ЦА.

Ход работ

Для достижения этих целей было решено скомбинировать разные методы исследования.

Первая цель достигалась стратегией кабинетного анализа (работа с открытыми источниками, статистикой, вторичный анализ данных, анализ социальных сетей и т. п.) с привлечением экспертов: бывших или действующих сотрудников компаний, производящих, поставляющих и реализующих фасованные круассаны.

Для решения второй и третьей целей был выбран наиболее подходящий метод — фокус-групповые интервью с индивидуально-коллективным тестированием продукции.

Основной критерий целевой аудитории — частота потребления фасованных круассанов (не реже нескольких раз в месяц).

Сегменты ЦА:

• женщины (70%) и мужчины (30%) в возрасте 20-30 лет;
• женщины (70%) и мужчины (30%) в возрасте 31-40 лет.

Дополнительными критериями отбора ЦА были как традиционные требования: не быть участником других ФГИ в течение последних полгода и не иметь опыта работы в сферах, связанных с маркетингом, социологией и психологией. Так и не традиционные — отбирались участники, которые не курят (для того, чтобы они могли объективно оценить вкус и запах продукции).

Результаты

1. Определены основные игроки на рынке фасованных круассанов
2. Раскрыта структура и определена динамика рынка
3. Произведена оценка реального и потенциального объема рынка
4. Определены основные триггеры и барьеры потребительского выбора фасованных круассанов
5. Проанализированы схемы и паттерны восприятия продукции с точки зрения ее маркетинговых характеристик
6. Установлены основные каналы коммуникации с аудиторией
7. Получены сравнительные оценки потребительских характеристик (вкус, запах, внешний вид и т. д.) продукции заказчика с продукцией конкурентов

На основании этой информации были составлены два аналитических отчета: первый 一 с характеристикой рынка в целом, второй 一 с описанием поведенческих факторов ЦА на этом рынке.

Данное исследование помогло заказчику понять условия игры на рынке фасованных круассанов, оценить шансы и риски выхода на него, усовершенствовать стратегию продвижения, а также скорректировать позиционирование своей продукции, получив обратную связь от ЦА.