Исследование потребителей электроинструментов

Отечественный производитель электроинструментов обратился к специалистам MCG с целью изучения специфики потребительского поведения его целевой аудитории.

Задачей нашей команды было описать и объяснить процесс выбора определенного товара (перфораторов, дрелей, болгарок и т. д.) представителями разных сегментов ЦА ― профессиональными строителями, людьми, занятыми на производстве, и конечными потребителями, использующими инструменты в быту.

Для решения этого вопроса нами была предложена проверенная классическая стратегия исследования: сначала описание качественными методами, а затем измерение количественными методами.

Первая цель исследования для качественного этапа

Первым делом были определены основные схемы восприятия, которые актуализируются у целевой аудитории при выборе электроинструментов.

Для достижения этой цели были предприняты следующие шаги:

1. Выяснены основные сценарии формирования потребностей в электроинструментах.
   
2. Установлены типичные траектории покупателя от потребности к покупке.
3. Определены основные триггеры потребительского выбора электроинструментов (в т. ч. услуги аренды).
4. Изучены схемы и паттерны восприятия брендов электроинструментов.
5. Обозначены основные каналы коммуникации с аудиторией.

Для решения задач и достижения поставленных целей использовались фокус-группы, в которых были собраны представители всех сегментов ЦА (мужчины 21‒60 лет, которые регулярно пользуются электроинструментами для профессиональных и/или личных целей).

В результате первого этапа был сформирован отчет, содержащий данные о:

• типичных схемах восприятия продукции заказчика и конкурентов;
• закономерностях процесса формирования и удовлетворения потребности в электроинструментах;
• разных типах потребительских практик и потребительских стратегий;
• факторах потребительского решения и потребительского выбора;
• отношении к услугам аренды и ремонта электроинструментов.

Кроме этого, качественный этап исследования позволил более взвешенно и аккуратно подойти к разработке программы и инструментария количественного этапа, следующего за ним.

Вторая цель исследования для количественного этапа

Количественный этап уже служил для более масштабной цели — определения особенностей потребительского выбора электроинструментов в разных сегментах целевой аудитории.

Эта цель конкретизировалась следующими задачами:

• Составление портретов целевой аудитории в зависимости от потребности для b2c (личные цели) и b2b (для работы).
• Поиск мотивов, драйверов, критериев выбора ЦА электроинструментов.
• Поиск и базовое описание болей и триггеров (раздражителей) ЦА, которые могут влиять на потребность.
• Нахождение точки соприкосновения с ЦА, наблюдение за процессом выбора и использования электроинструментов, моделью применения.
• Описание каналов коммуникации, используемых представителями сегментов ЦА.
• Выяснение готовности ЦА к услуге аренды электроинструментов.
• Определение уровня узнаваемости брендов заказчика и ближайших конкурентов, а также выявление плюсов/минусов брендов, которые будет узнавать ЦА в ходе опроса.

Для второго (количественного) этапа в качестве основного метода исследования был выбран опрос (структурированное интервью) в местах скопления ЦА: была построена гнездовая выборка с разделением количества респондентов по разным типам локаций ― строительным рынкам и магазинам. Критерии отбора были такими же: мужчины 21‒60, регулярно использующие электроинструменты в профессиональной деятельности или быту. В итоге было опрошено 406 представителей ЦА из 5 крупнейших городов Украины, что в целом является достаточно репрезентативным для ответов на поставленные заказчиком исследовательские вопросы.

Суммарные результаты исследования

Комбинирование качественных и количественных методов позволило определить и оценить распространенность различных моделей потребительского поведения на рынке электроинструментов, благодаря чему можно было сегментировать аудиторию.

Кроме того, в ходе исследования были даны ответы на ряд конкретных (а иногда и неожиданных) вопросов, интересующих заказчика. В результате проведенной работы была достигнута не только поставленная исследовательская цель, но и сформированы рекомендации по стратегическому планированию развития бренда нашего клиента.