Бенчмаркинг
Бенчмаркинг — это сравнительный анализ лучших рыночных практик (best practices) и эталонных примеров, направленный на совершенствование собственного бизнеса. Метод базируется на детальном сопоставлении ключевых характеристик, что позволяет выявить рыночные разрывы и проанализировать факторы, которые их обуславливают.
Это исследование также используется как превентивная и поддерживающая мера: оно позволяет «держать руку на пульсе» при появлении новых игроков (стартапов) или выпуске конкурентами обновленных версий продуктов. Через системное сравнение параметров определяются приоритеты: на что стоит обратить внимание для совершенствования продукта, или же наоборот — какие характеристики следует подчеркнуть как фундаментальные преимущества. Ведь на рынке существуют мимолетные хайповые тренды, а есть надежная классика, основанная на проверенных решениях.
Если бенчмаркинг выявляет реальные зоны роста, и команда уже работает над обновлением продукта, результаты исследования становятся мощным инструментом укрепления лояльности. Менеджер может использовать эти данные как весомый аргумент в общении с клиентом:
Мы провели сравнительный анализ последних рыночных новинок, в частности датских и финских аналогов. На основе этих данных разрабатывается новая модель, которая, помимо стандартных функций, будет иметь три дополнительные опции, ставшие актуальными только в этом году. Мы интегрируем лучший мировой опыт в наш локальный продукт.
Таким образом, бенчмаркинг превращает неожиданные рыночные вызовы в стратегическое информационное преимущество. Это становится базой для работы маркетологов, которые готовят и публикуют материалы с анонсами, подчеркивающими инновационность компании и ее способность опережать запросы рынка.
Почему исследование полезно, даже если вы не изменяете продукт?
Даже если по результатам анализа принимается решение оставить текущую версию продукта без изменений, данные имплементируются в другие звенья бизнеса. Осведомленность отдела продаж и маркетинга о новинках конкурентов или стартапов, а также четкое понимание аргументов компании относительно них, позволяет продавцам оставаться компетентными в глазах клиента. Маркетологам это дает возможность вовремя готовить контент, подкрепляющий вашу позицию на фоне современных трендов.
Состав рабочей группы исследования
В зависимости от предмета исследования определяется состав рабочей группы, способной выполнить анализ компетентно, разносторонне и непредвзято. К ней привлекаются отраслевые эксперты и представители целевой аудитории. Рабочий процесс координирует аналитик, который обеспечивает сбор всей доступной информации, ее систематизацию и подготовку аналитического отчета.
В состав группы могут включаться и сотрудники заказчика, однако в ограниченном количестве. Это позволяет избежать «эффекта замыленного глаза», присущего тем, кто глубоко вовлечен во внутренние процессы и не всегда способен сохранять полную объективность взгляда.
Когда стоит доверить бенчмаркинг внешним специалистам?
Бенчмаркинг часто является естественной частью внутренних процессов многих компаний. Однако привлечение внешней исследовательской компании может стать полезным дополнением в таких ситуациях:
- Формирование независимой экспертной панели. Когда необходимо привлечь узкопрофильных специалистов, не связанных с внутренними процессами компании, которые могут предоставить свежий и объективный взгляд на предмет анализа.
- Организация обратной связи от потребителей. Когда для исследования нужно привлечь релевантных представителей целевой аудитории для получения непредвзятых оценок и анализа опыта использования продукта.
- Получение гарантированно независимой оценки. Это позволяет полностью исключить влияние внутренней корпоративной субъективности. Такой подход особенно уместен перед принятием стратегических и дорогостоящих решений как инструмент валидации или дополнения к результатам внутреннего бенчмарка.
- Оптимизация внутренних ресурсов. Когда возникает потребность в исследовании, однако внутренняя команда сосредоточена на других приоритетных проектах и нет возможности выделить достаточно времени на качественную глубокую аналитику.