Качественные (глубинные) интервью

Данный метод применяется для глубокого анализа и раскрытия особенностей объекта исследования. В его фокусе — слова, выражающие уникальный опыт, эмоции, мысли и взгляды информантов.

Это позволяет получить ответы на ключевые вопросы «Почему?» и «Как именно?».

Глубинные интервью характеризуются гибкостью вопросов к участникам исследования. Исследователь буквально «идет за мыслью» информанта: он может зацепиться за случайно сказанное слово, попросить уточнить деталь или раскрыть тему глубже.

А поскольку каждый участник обладает своим личным опытом и видением, то серия таких интервью позволяет прийти к ценным выводам и неожиданным инсайтам.

Если в количественном исследовании важны цифры, доли распределения и проценты, то в качественном важны слова как выражение опыта, чувств и мнения информанта. 

Что позволяют сделать качественные интервью

• Найти глубинные инсайты: погрузиться в мир потребителя, чтобы понять его истинные мотивы, драйверы и барьеры, боли и страхи.
• Раскрыть "Jobs to Be Done" (JTBD): понять, какую «работу» ваш продукт выполняет в жизни человека, и выявить его рациональные и эмоциональные причины выбора.
• Увидеть контекст: получить целостное представление о стиле жизни, привычках и поведенческих паттернах целевой аудитории.
• Выявить «черных лебедей»: собрать нетипичные, уникальные и неожиданные мнения, которые могут стать источником прорывных идей.
• Протестировать идеи «вживую»: получить честный и глубокий фидбэк относительно нового продукта, идеи, рекламного креатива или упаковки.
• Создать эффективную анкету: разработать и адаптировать инструментарий для количественного опроса, чтобы задавать людям правильные и понятные вопросы.
• «Оживить» цифры: объяснить и углубить результаты количественных опросов, наполнив статистику реальным человеческим опытом и контекстом.

Мы проводим глубинные интервью с представителями разных категорий

• Различные группы населения (для детального изучения личного опыта, ценностей, жизненных сценариев и скрытых мотивов поведения).
• Узкие целевые аудитории (для глубокого понимания потребительского пути и барьеров, например: молодые родители, покупатели органических продуктов, ценители пива, потребители продукции определенного бренда, пользователи определенного сервиса).
• Представители бизнеса и эксперты (например: собственники компаний, топ-менеджеры, предприниматели, HR-директора, бухгалтеры, менеджеры по закупкам).
• Представители организаций и институций (например: сотрудники государственных учреждений, общественных объединений и профессиональных ассоциаций).
• Узкопрофильные специалисты (профессионалы в определенной области, такие как: врачи, фермеры, инженеры, IT-специалисты).

Способы проведения интервью

• Онлайн-интервью (Zoom, Google Meet, мессенджеры).
• Телефонное интервью.
• Офлайн-интервью.

Виды качественных интервью

Классические интервью

Это наиболее распространенный вид интервью, который фокусируется на прицельном исследовании персонального опыта и отношения участника к конкретным аспектам объекта исследования. Формат позволяет зафиксировать «живые» нарративы респондентов, раскрывая реальные сценарии их ежедневного взаимодействия с брендом, услугой или социальным явлением.
Стандартный тайминг: 30–45 минут.

Глубинные интервью

Максимальное погружение в контекст и индивидуальную историю человека. Гибкий сценарий позволяет интервьюеру подстроиться под логику собеседника, что помогает зафиксировать скрытые связи и тончайшие нюансы опыта.
Стандартный тайминг: 1–3 часа.

Экспертные интервью

Сфокусированное общение с носителями уникальной экспертизы для сбора глубокой специализированной информации. Через призму многолетнего опыта специалистов метод помогает заглянуть «за кулисы» процессов и получить профессиональные инсайты, недоступные широкой общественности.
Стандартный тайминг: 30–60 минут.

Диадические интервью

Проводятся с двумя информантами одновременно в форме диалоговых ответов на поставленные модератором вопросы. Существуют две стратегии таких интервью:

• «Беседа с единомышленниками». Приглашаются информанты, которые придерживаются схожих взглядов на изучаемый объект, либо имеют общие интересы, практики (проведение досуга или потребление), образ жизни. Это могут быть члены одной семьи, сотрудники одной компании или представители любой отрасли, либо незнакомые между собой люди, но похожие по значимому параметру. В ходе интервью один информант дополняет другого, в результате чего можно получить полную информацию о теме интервью.
• «Беседа с антагонистами». Встреча людей с противоположными взглядами (например, сторонников конкурирующих брендов). Это позволяет увидеть столкновение аргументов, выявить истинные причины лояльности и слабые места продуктов через призму критики.