Качественные интервью

Данный метод применяется для раскрытия особенностей объекта исследования. Для этого подбирается круг информантов, которые с разных сторон смотрят на изучаемый вопрос. Это могут быть представители разных сегментов целевой аудитории, представители отдельных групп населения, эксперты, специалисты и лидеры мнений, представители бизнеса, государственных институций, общественных организаций.

Качественный метод предполагает частичное или даже полное отсутствие стандартизации интервью и небольшое количество опрошенных.

Если в количественном исследовании важны цифры, доли распределения и проценты, то в качественном важны слова как выражение опыта, чувств, мнения информанта. Требования к интервьюеру, проводящему опрос качественным методом, очень высокие.

Интервьюер должен уметь:

  • расположить к себе информанта и построить с ним диалог;
  • направлять и раскрывать идеи собеседника;
  • помнить в ходе беседы о теме и задачах исследования;
  • делать промежуточные выводы о полученной информации;
  • вовремя задавать уточняющие вопросы;
  • выявлять значимые слова и фразы информанта даже тогда, когда сам говорящий не придает им значения. Исследователь может зацепиться за случайно произнесенное слово, попросить уточнить, раскрыть подробнее и в результате прийти к интересным и полезным выводам.

Задачи качественных интервью 

  • Выявление глубинных мотивов потребителей: триггеров и барьеров, болей и страхов, потребностей и желаний.
  • Определение рациональных и иррациональных причин потребительского поведения.
  • Получение информации о стиле жизни и особенностях поведения потребителей.
  • Сбор максимально разнородных, нетипичных и уникальных мнений потребителей.
  • Оценка и тестирование продукта, идеи, рекламы, упаковки и т. п.
  • Разработка и адаптация инструментария количественного опроса.
  • Интерпретация и углубленное изучение результатов количественных опросов.

Виды качественных интервью 

Классические интервью

Это наиболее распространенный вид интервью. Стандартное интервью проводится онлайн, по телефону или при личных встречах по разработанному заранее сценарию и длится около 30–45 минут.
Интервью, как правило, записываются на аудионоситель.

Глубинные интервью

Особенностью глубинного интервью является его продолжительность (от одного до трех часов). Интервьюер ведет разговор по сценарию, постоянно подстраиваясь под логику информанта и задавая уточняющие вопросы. Информант отвечает развернуто, подробно, с описанием всевозможных деталей.
Этот вид интервью проводится онлайн или при личной встрече.
Интервью, как правило, записываются на аудионоситель с дальнейшим транскрибированием.

Экспертные интервью

Такой вид интервью проводится с целью выяснения точки зрения экспертов, лидеров мнений определенной отрасли по теме исследования. В роли экспертов могут выступать представители определенных профессий, носители уникального жизненного опыта, потребители с особыми характеристиками, публичные личности и т. д.
Экспертные интервью проводятся онлайн, по телефону или при личных встречах по разработанному заранее сценарию.
Средняя продолжительность такого интервью — от 30 до 90 минут.
Интервью, как правило, записываются на аудионоситель.

Диадические интервью

Проводятся с двумя информантами одновременно в форме диалоговых ответов на поставленные модератором вопросы. Существуют две стратегии таких интервью:

  • «Беседа с единомышленниками». Приглашаются информанты, придерживающиеся подобных взглядов на изучаемый объект или имеющие совместные интересы, общие практики (проведение досуга или потребление), образ жизни. Это могут быть члены одной семьи, сотрудники одной компании или представители какой-либо отрасли, либо незнакомые между собой люди, но подобные по значимому параметру. В ходе интервью один информант дополняет другого, в результате чего можно получить полную информацию о теме интервью.
  • «Беседа с антагонистами». Приглашаются люди с противоположными взглядами на тему интервью. Например, сторонники iOS и Android. В ходе интервью изучается аргументация сторон, причины конфликтов.