Опросы (интервью) качественным методом

Данный метод применяется для исследования конкретных представителей целевой аудитории. Это может быть выбранная (сегментированная) целевая аудитория; представители отдельных групп населения; эксперты, лидеры мнений; представители компаний (для сегмента b2b).

Если в количественном исследовании важны цифры, доли, распределения, проценты, то в качественном — слова как выражение опыта, чувств, мнения респондента. Требования к интервьюеру, проводящему опрос качественным методом, очень высокие. Важно умение расположить к себе респондента, строить диалог с ним, способность интервьюера направлять и раскрывать идеи собеседника, помнить в ходе беседы о теме, исследовательских задачах, делать промежуточные выводы о полученной информации, вовремя задавать уточняющие вопросы. Интервьюер должен уметь выявлять значимые слова и фразы респондента даже тогда, когда сам говорящий не придает им значения. Исследователь может зацепиться за случайно произнесенное слово, попросить уточнить, раскрыть подробнее и в результате прийти к интересным и полезным выводам.

Данный метод предполагает частичное или даже полное отсутствие стандартизации интервью и небольшое количество опрошенных.

Зачастую качественные исследования проводятся вместе с количественными. Например, в ходе качественного интервью получают информацию о возможных вариантах мнений целевой аудитории, а распределение этих мнений в количественных показателях достигается методом количественного опроса. Кроме того, качественное интервью можно провести и после количественного, чтобы глубже раскрыть некоторые полученные данные.

Качественные интервью могут использоваться и как альтернатива фокус-группам, чтобы исключить вероятность групповой динамики.

Основные задачи опросов качественными методами

  • Выявление глубинных мотивов потребителей
  • Выявление рациональных и иррациональных причин поведения потребителей в отношении предмета исследования
  • Сбор максимально разнородных мнений потребителей о малоизвестном объекте исследования
  • Получение информации о стиле жизни и других особенностях поведения потребителей
  • Углубленное изучение выбранных вопросов на основании результатов количественных опросов
  • Изучение отношения к рекламным сообщением, оценка продукта/идеи/упаковки

Виды интервью качественным методом

Классические интервью

Это наиболее распространенный вид интервью. Стандартное интервью проводится по разработанному заранее сценарию, длится, как правило, не более 30–45 минут.
В зависимости от формата исследования и географической расположенности респондента интервью могут проводиться по телефону/ Skype/ Viber или при личных встречах.

Глубинные интервью

Особенностью глубинного интервью является его продолжительность (от получаса до трех часов). Оно проходит по частично стандартизированному сценарию, интервьюер имеет право задавать дополнительные вопросы, позволяющие глубже раскрыть тему беседы. Респондент отвечает обстоятельно, подробно, с описанием всевозможных деталей. Все это позволяет разобраться в самой сути объекта исследования.
Интервью, как правило, записываются на аудионосители с дальнейшим транскрибированием.
Этот вид интервью проводится только при личной встрече.

Экспертные интервью

Такой вид интервью проводится с целью выяснения точки зрения экспертов любой отрасли по интересующей тематике. В роли экспертов могут выступать представители определенных профессий, носители уникального жизненного опыта, потребители с особыми характеристиками и т. д.
В зависимости от запланированного времени, формата исследования и географической расположенности экспертов, интервью могут проводиться по телефону/Skype/Viber или при личных встречах.

Диадические интервью

Проводятся с двумя респондентами одновременно в форме диалоговых ответов на поставленные модератором вопросы. Существуют две стратегии таких интервью:

  • «беседа с единомышленниками». Приглашаются респонденты, придерживающиеся подобных взглядов на изучаемый объект или имеющих совместные интересы,
    общие практики (проведение досуга или потребление), образ жизни. Это могут быть члены одной семьи, сотрудники одной компании либо представители какой-либо отрасли, или незнакомые между собой люди, но подобные по значимому параметру. В ходе интервью один респондент дополняет другого, в результате можно получить полную информацию о теме интервью
  • «беседа с антагонистами». Приглашаются люди с противоположными взглядами на тему интервью. Например, сторонники iOS и Android. В ходе интервью изучается аргументация сторон, причины конфликтов

Особенности проведения интервью качественным методом

При отборе респондентов сначала выполняется прединтервью, а именно выявление их принадлежности к требуемой аудитории. Прединтервью содержит прямые и косвенные вопросы, по результатам которых отбираются наиболее подходящие для исследования кандидаты.
Если опрашиваются эксперты или лидеры мнений, то исследователи определяют параметры экспертности, подтверждение экспертности на основании базового интервью, возможно, анализа доступной информации в интернете: профили соцсетей, доступные публикации и т. д.

Поиском респондентов, как правило, занимается рекрутер исследовательской группы, но заказчик может предоставить свою базу.

Оплата участия респондентов в интервью, как правило, включается в проект и может начинаться от несколько сотен и доходить до нескольких тысяч гривен, в зависимости от аудитории.

Этап непосредственных опросов представителей ЦА завершается, когда вся суть информации, которую могут передать респонденты, получена. На основании опыта в среднем это происходит после 8–10 интервью или 4–5 диадических интервью, но это зависит от вопросов, отрасли, однородного продукта исследования, потребительского поведения, поскольку насыщение информацией может наступить после 3–5 интервью или 2–3 диадических интервью. При желании заказчик может задать необходимое количество респондентов.

Важно, чтобы анализ полученной информации выполнялся специалистом высокой квалификации. Вопреки распространенному мнению, сделать обоснованные выводы на основании информации, полученной в ходе качественных методов, сложнее, чем проанализировать количественные данные. Чтобы правильно сделать выводы и дать обоснованные рекомендации, которые будут иметь смысл и пользу для заказчика, необходима серьезная теоретическая база и практический опыт.

В нашей компании анализ качественных опросов проводят аналитики со степенью кандидатов социологических наук и многолетним опытом в аналитической сфере для бизнес-задач.