Якісні інтерв'ю

Даний метод застосовується для розкриття особливостей об'єкту дослідження. Для цього підбирається коло інформантів, які з різних боків дивляться на досліджуване питання. Це можуть бути представники різних сегментів цільової аудиторії, представники окремих груп населення, експерти, фахівці та лідери думок, представники бізнесу, державних інституцій, громадських організацій.

Якісний метод передбачає часткову або навіть повну відсутність стандартизації інтерв'ю і невелику кількість опитаних.

Якщо в кількісному дослідженні важливі цифри, частки розподілу і відсотки, то в якісному важливі слова як вираження досвіду, почуттів та думки інформанта. Вимоги до інтерв'юера, який проводить опитування якісним методом, дуже високі.

Інтерв’юер повинен вміти: 

  • заручитися підтримкою інформанта і побудувати з ним діалог;
  • направляти і розкривати ідеї співрозмовника;
  • пам'ятати в ході бесіди про тему і завдання дослідження;
  • робити проміжні висновки про отриману інформацію;
  • вчасно ставити уточнюючі питання;
  • виявляти значимі слова і фрази інформанта навіть тоді, коли сам той, хто говорить, не надає їм значення.
    Дослідник може зачепитися за випадково вимовлене слово, попросити уточнити, розкрити тему докладніше і, в результаті, дійти цікавих і корисних висновків.

Задачі якісних інтерв’ю

  • Виявлення глибинних мотивів споживачів: тригерів і бар'єрів, болів і страхів, потреб і бажань.
  • Визначення раціональних та ірраціональних причин споживчої поведінки.
  • Отримання інформації про стиль життя та особливості поведінки споживачів.
  • Збір максимально різнорідних, нетипових і унікальних думок споживачів.
  • Оцінка і тестування продукту, ідеї, реклами, упаковки тощо.
  • Розробка і адаптація інструментарію кількісного опитування.
  • Інтерпретація і поглиблене вивчення результатів кількісних опитувань.

Види якісних інтерв’ю 

Класичні інтерв'ю

Це найбільш поширений вид інтерв'ю. Стандартне інтерв'ю проводиться онлайн, по телефону або при особистих зустрічах за розробленим заздалегідь сценарієм і триває близько 30‒45 хвилин.
Інтерв'ю, як правило, записуються на аудіоносій.

Глибинні інтерв’ю

Особливістю глибинного інтерв'ю є його тривалість (від одної до трьох годин). Інтерв'юер веде розмову за сценарієм, постійно підлаштовуючись під логіку інформанта і задаючи уточнюючі питання. Інформант відповідає розгорнуто, докладно, з описом різноманітних деталей.
Цей вид інтерв'ю проводиться онлайн або при особистій зустрічі.
Інтерв'ю, як правило, записуються на аудіоносій з подальшим транскрибуванням.

Експертні інтерв'ю

Такий вид інтерв'ю проводиться з метою з'ясування точки зору експертів та лідерів думок певної галузі по темі дослідження. У ролі експертів можуть виступати представники певних професій, носії унікального життєвого досвіду, споживачі з особливими характеристиками, публічні особи і т. д.
Експертні інтерв'ю проводяться онлайн, по телефону або при особистих зустрічах за розробленим заздалегідь сценарієм.
Середня тривалість такого інтерв'ю ― від 30 до 90 хвилин.
Інтерв'ю, як правило, записуються на аудіоносій.

Діадичні інтерв’ю

Проводяться з двома информантами одночасно в формі діалогових відповідей на поставлені модератором питання. Існують дві стратегії таких інтерв'ю:

  • «Бесіда з однодумцями». Запрошуються інформанти, які дотримуються подібних поглядів на об'єкт, що вивчається, або мають спільні інтереси, практики (проведення дозвілля або споживання), спосіб життя. Це можуть бути члени однієї сім'ї, співробітники однієї компанії чи представники будь-якої галузі, або незнайомі між собою люди, але схожі за значимим параметром. В ході інтерв'ю один інформант доповнює іншого, в результаті чого можна отримати повну інформацію про тему інтерв'ю.
  • «Бесіда з антагоністами». Запрошуються люди з протилежними поглядами на тему інтерв'ю. Наприклад, прихильники iOS і Android. В ході інтерв'ю вивчається аргументація сторін, причини конфліктів.