Якісні (глибинні) інтерв'ю

Даний метод застосовується для глибокого аналізу та розкриття особливостей об’єкта дослідження. У його фокусі — слова, що виражають унікальний досвід, емоції, думки та погляди інформантів.

Це дозволяє отримати відповіді на ключові питання «Чому?» та «Як саме?».

Глибинні інтерв’ю характеризуються гнучкістю питань до учасників дослідження. Дослідник буквально «йде за думкою» інформанта: він може зачепитися за випадково сказане слово, попросити уточнити деталь або розкрити тему глибше.

А оскільки кожен учасник має свій особистий досвід та бачення, то серія таких інтерв’ю дозволяє дійти до цінних висновків та неочікуваних інсайтів.

Якщо в кількісному дослідженні важливі цифри, частки розподілу і відсотки, то в якісному важливі слова як вираження досвіду, почуттів та думки інформанта. 

Що дозволяють зробити якісні інтерв’ю

• Знайти глибинні інсайти: зануритися у світ споживача, щоб зрозуміти його справжні мотиви, драйвери та бар'єри, болі та страхи.
• Розкрити "Jobs to Be Done" (JTBD): зрозуміти, яку «роботу» ваш продукт виконує в житті людини, та виявити його раціональні та емоційні причини вибору.
• Побачити контекст: отримати цілісне уявлення про стиль життя, звички та поведінкові патерни цільової аудиторії.
• Виявити «чорних лебедів»: зібрати нетипові, унікальні та несподівані думки, які можуть стати джерелом проривних ідей.
• Протестувати ідеї «наживо»: отримати чесний та глибокий фідбек щодо нового продукту, ідеї, рекламного креативу чи паковання.
• Створити ефективну анкету: розробити та адаптувати інструментарій для кількісного опитування, щоб ставити людям правильні та зрозумілі запитання.
• «Оживити» цифри: пояснити та поглибити результати кількісних опитувань, наповнивши статистику реальним людським досвідом та контекстом.

Ми проводимо глибинні інтерв'ю з представниками різних категорій

• Різні групи населення (для детального вивчення особистого досвіду, цінностей, життєвих сценаріїв та прихованих мотивів поведінки).
• Вузькі цільові аудиторії (для глибокого розуміння споживчого шляху та бар’єрів, наприклад: молоді батьки, покупці органічних продуктів, поціновувачі пива, споживачі продукції певного бренду, користувачі певного сервісу).
• Представники бізнесу та експерти (наприклад: власники компаній, топменеджери, підприємці, HR-директори, бухгалтери, менеджери із закупівель).
• Представники організацій та інституцій (наприклад: співробітники державних установ, громадських об’єднань та професійних асоціацій).
• Вузькопрофільні фахівці (професіонали у певній галузі, як-от: лікарі, фермери, інженери, IT-спеціалісти).

Способи проведення інтерв’ю

• Онлайн-інтерв’ю (Zoom, Google Meet, месенджери).
• Телефонне інтерв’ю.
• Офлайн-інтерв’ю.

Види якісних інтерв’ю

Класичні інтерв'ю

Це найбільш поширений вид інтерв’ю, що фокусується на прицільному дослідженні персонального досвіду та ставлення учасника до конкретних аспектів об’єкта дослідження. Формат дозволяє зафіксувати «живі» наративи респондентів, розкриваючи реальні сценарії їхньої щоденної взаємодії з брендом, послугою чи соціальним явищем.
Стандартний таймінг: 30–45 хвилин.

Глибинні інтерв’ю

Максимальне занурення в контекст та індивідуальну історію людини. Гнучкий сценарій дозволяє інтерв’юеру підлаштуватися під логіку співрозмовника, що допомагає зафіксувати приховані зв’язки та найтонші нюанси досвіду.
Стандартний таймінг: 1–3 години.

Експертні інтерв'ю

Сфокусоване спілкування з носіями унікальної експертизи для збору глибокої спеціалізованої інформації. Через призму багаторічного досвіду фахівців метод допомагає зазирнути «за лаштунки» процесів та отримати професійні інсайти, недоступні широкому загалу.
Стандартний таймінг: 30–60 хвилин.

Діадичні інтерв’ю

Проводяться з двома інформантами одночасно в формі діалогових відповідей на поставлені модератором питання. Існують дві стратегії таких інтерв'ю:

• «Бесіда з однодумцями». Запрошуються інформанти, які дотримуються подібних поглядів на об'єкт, що вивчається, або мають спільні інтереси, практики (проведення дозвілля або споживання), спосіб життя. Це можуть бути члени однієї сім'ї, співробітники однієї компанії чи представники будь-якої галузі, або незнайомі між собою люди, але схожі за значущим параметром. В ході інтерв'ю один інформант доповнює іншого, в результаті чого можна отримати повну інформацію про тему інтерв'ю.
• «Бесіда з антагоністами». Зустріч людей із протилежними поглядами (наприклад, прихильників конкуруючих брендів). Це дозволяє побачити зіткнення аргументів, виявити справжні причини лояльності та слабкі місця продуктів через призму критики.